A mente de todo gestor está sempre trabalhando para construir algum tipo de vantagem competitiva que vá destacar sua empresa da concorrência efetivamente e, portanto, buscando descobrir como diferenciar seus produtos ou serviços de outros semelhantes do mercado.
Num mundo tão concorrido, quem entrega esse diferencial sempre sai na frente. Mas como fazer isso na prática e como saber exatamente o que caracteriza uma vantagem competitiva em cada nicho?
Não é uma tarefa simples entender o público e acertar na estratégia comercial que destaca sua marca das demais, mas você pode chegar lá!
Claro, sabemos que essa tão falada vantagem é o que leva o cliente a escolher sua empresa em vez de qualquer outra, então, a nossa missão aqui é ajudar você a entender de verdade a construção desse diferencial.
Tudo começa com compreender o conceito, suas características mais desejadas e os tipos de vantagem realmente efetivos na hora de investir em destacar seu empreendimento da concorrência. Dá uma olhada!
O que é vantagem competitiva?
Explicando de maneira direta, vantagem competitiva é a capacidade que uma marca tem de entregar seus produtos ou serviços com qualidade superior e/ou menor custo que empresas concorrentes.
Dita de outra forma, é a capacidade de um negócio de criar maior valor econômico que a concorrência, ou seja, de influenciar na relação que o seu cliente faz entre os custos do seu produto e os benefícios ganhos ao comprá-lo.
Como acontece a vantagem competitiva?
Em mercados com produtos ou serviços de preços muito próximos, a empresa que consegue demonstrar mais benefícios no que oferta é a que vai conquistar o cliente em definitivo.
Além disso, ela precisa oferecer um bom atendimento pré e pós-vendas e estar presente em multicanais para sanar dúvidas, pelo menos.
Num primeiro momento, a diferenciação de negócios concorrentes cria um ambiente favorável, em que as vendas aumentam para a melhor empresa – e, por consequência, cresce a lucratividade.
No longo prazo, o efeito é ainda melhor: a marca que se firma como autoridade no seu nicho, vê as vendas escalarem meteoricamente e passa a gastar menos dinheiro para conseguir novos clientes porque retém consumidores fiéis.
Como ter vantagem competitiva no mercado?
A vantagem competitiva pode estar em pequenos detalhes no atendimento ao cliente, num toque de sofisticação dado ao produto ou à sua embalagem ou mesmo na forma como a empresa organiza todo o processo de fabricação e envio dos itens.
Obviamente, você não precisa se limitar a uma característica ou diferencial apenas. Quer dizer, pode até ser suficiente, mas é interessante contar com uma combinação de fatores para aumentar suas chances de destaque.
Imagine que a Empresa "X" vende produtos naturais e consegue baratear os custos de fabricação com uma logística reversa de resíduos, ou seja, um sistema de coleta e devolução das embalagens à empresa para reciclagem e reutilização.
Além de esse ser um diferencial com elevado valor de marketing – "baixamos os custos pois sustentabilidade também combina com economia" – o preço para o consumidor final sai mais em conta, cativando-o.
Essa estratégia é super válida, afinal, combina uma boa gestão financeira com uma jogada de propaganda que tem tudo a ver com a filosofia por trás do produto, mas, para garantir vantagem através dela, o gestor precisa saber avaliar a capacidade de mantê-la a longo prazo.
É aí que entra uma habilidade fundamental para determinar a validade do diferencial criado: garantir sua máxima duração, sem que a concorrência consiga igualar ou superá-la.
Como manter vantagem competitiva a longo prazo?
Mantém a vantagem competitiva a longo prazo a empresa que se atenta a quatro pré-requisitos denominados "VRIO", que nada mais é do que a sigla para valor + raridade + imitabilidade + organização. Entenda!
- Valor: quanto a empresa é capaz de aproveitar a oportunidade, reduzindo as ameaças dos concorrentes.
- Raridade: se os meios para produzir esse diferencial está nas mãos de um grupo pequeno de concorrentes.
- Imitabilidade: o quanto é difícil para outras concorrentes imitarem o produto, serviço ou a vantagem da empresa.
- Organização: se a política e as normas da empresa estão alinhados para que ela consiga explorar seu diferencial ou seus diferenciais.
Pensando nesses fatores, dá para agrupar as vantagens competitivas em dois formatos básicos. Veja a seguir.
Vantagem competitiva sustentável
É aquela em que a empresa consegue fornecer um produto ou serviço de melhor valor, mais raro, com menos chances de ser imitado e com uma excelente organização de toda a jornada de compra – tudo ao mesmo tempo.
Quando um diferencial de uma marca satisfaz os quatro itens "VRIO", sua duração pode se estender por tempo suficiente para que a empresa consiga se firmar como autoridade no setor, chegando até a conseguir absorver a concorrência e dominar o mercado.
No entanto, essa hipótese é pouco provável, apesar de ideal. Na prática, a empresa que consegue manter seu diferencial por tempo suficiente para cativar uma base sólida de clientes já pode ficar satisfeita, tendo margem até para tentar coisas novas e estratégias mais arriscadas.
Vantagem competitiva sustentada
Também chamada de vantagem competitiva temporária, é aquele diferencial que acaba se diluindo em pouco tempo ou a médio prazo porque a empresa que o obteve não conseguiu preservar as características "VRIO": valor, raridade, imitabilidade e/ou organização.
É uma vantagem que foi sustentada por algum tempo e acabou – ou porque o preço do produto ou do serviço subiu, porque ele foi imitado pela concorrente ou porque ele deixou de ser raro e valioso para o público-alvo etc.
No caso da Empresa "X", usada como exemplo anteriormente neste artigo, seu gestor precisará garantir que a logística reversa de resíduos seja exclusividade do seu empreendimento, dominando contratos com a rede pública de coleta de lixo reciclável para manter sua vantagem competitiva, por exemplo.
Algo assim talvez fosse possível numa cidade pequena, com uma infraestrutura que dificilmente suporte mais de um negócio parecido por vez, o que obrigaria a concorrência a desenvolver uma infraestrutura própria, um investimento que provavelmente não compensa.
A grande questão é que a vantagem temporária tem se tornado cada vez mais a regra na disputa pela liderança das marcas em cada nicho de negócio e não é mais uma exceção.
Isso acontece, entre outras razões, pela velocidade com a qual a tecnologia avança e novas alternativas surgem para nivelar as vantagens entre os competidores.
Quando as empresas concorrentes conseguem criar e manter o mesmo valor econômico umas das outras, ocorre o que os especialistas chamam de "paridade competitiva".
O que é paridade competitiva?
Esse é um cenário no qual ganha quem conseguir se destacar através de outras estratégias, cíclicas e que estejam sempre entregando novidades para cativar a atenção do cliente. Nele, o gestor precisa estar conectado, atualizado e sempre aberto a rever seus conceitos e ações.
Aqui, percebemos a importância de uma marca conhecer a fundo o seu público se quiser estabelecer em qual tipo de diferencial deve investir ou não com precisão. Para poder decidir, será preciso, acima de tudo, que ela saiba quais as opções possíveis e quais os tipos de vantagem competitiva. Então, vamos discuti-los?
E-book enviado com sucesso!
Acesse seu e-mail para ler o e-book e fazer seus clientes
pagarem em dia.
4 tipos de vantagem competitiva
Nossa intenção aqui não é reduzir as possibilidades de construção de vantagem competitiva, mas desenhar caminhos para a aplicação desse conceito do jeito certo no seu negócio.
Se você desenvolver um diferencial novo, invista nele através de um ou mais dos fatores sobre os quais falaremos adiante.
1. Atender bem para atender sempre
O atendimento é um tipo de vantagem competitiva que pode fazer muito sentido e realmente cumprir todos os requisitos da famosa sigla "VRIO", assim como a precificação, o foco em determinado público-alvo e a diferenciação.
Quando a empresa consegue atender seu público em todos os recortes, correspondendo a todas as expectativas criadas e resolvendo todas as dores com agilidade, de uma forma que a concorrência não consegue se igualar, é previsível que sua base de clientes aumente.
Essa estratégia é própria de negócios que prezam pela retenção dos consumidores, então, se ela está no seu planejamento, não esqueça de destacar seu padrão de atendimento nas campanhas de marketing e pós-vendas, especialmente nos meios digitais.
2. Cobrar menos do que a concorrência
Estabelecer vantagem competitiva pela precificação pode ser bem árduo, mas é o caminho mais palpável para muitos negócios, já que os gestores têm mais poder de escolha nas variáveis que influenciam no preço do seu produto.
É possível decidir pela troca de fornecedores, mudar uma peça ou um tecido usado na fabricação, passar de uma embalagem de plástico para de papel etc.
Esse tipo de vantagem é a que mais tem potencial para aumentar o valor econômico daquilo que é oferecido pela marca, pois seu enfoque está em diminuir o custo do produto, claro que sem abrir mão de entregar os benefícios procurados pelo consumidor.
Na prática, algumas ações para oferecer melhores preços que a concorrência serão:
- aumentar a eficiência operacional;
- melhorar sua cadeia de distribuição;
- negociar com fornecedores; e
- automatizar processos administrativos para reduzir mão-de-obra.
O ponto é encontrar equilíbrio entre a entrega de um produto ou serviço com mais benefícios e pelo menor preço.
3. Direcionar o foco para consumidores específicos
O caminho para obter vantagem competitiva pelo foco em um único "tipo" de consumidor pode parecer contraditório, mas não se engane: muitos nichos conseguem cativar públicos que, apesar de reduzidos em quantidade, estão dispostos a pagar mais por algo que atenda a uma demanda específica.
Claro que reduzir seu público-alvo e buscar a entrega de um produto com alto nível de especialização requer um estudo bem conduzido do mercado e das tendências. Errar na escolha é uma possibilidade, mas a recompensa para quem acerta é muito alta.
4. Oferecer exclusividade
Vender exclusividade dá dinheiro, isso é um fato que vai do serviço de valet de restaurantes de luxo à famosa empresa de gadgets – smartphones, relógios, notebooks e tablets – que aposta em exclusividade até nos acessórios adicionais aos seus produtos.
O resultado de altos níveis de diferenciação? Uma base enorme de clientes fiéis e dispostos a pagar mais por um produto que agrega status.
Claro, vale destacar: a exclusividade deve andar de mãos dadas com a busca pela satisfação do cliente e não dá para oferecer só uma coisa ou outra. Tudo bem até aqui?
Dentro desses quatro grupos, as oportunidades de acertar são variadas e o mais interessante é conseguir construir um diferencial envolvendo pelo menos dois ou mais dos tipos descritos.
Agora que desenhamos a base do que configura de verdade uma vantagem competitiva, podemos analisar com mais calma exemplos sólidos de adoção dessas estratégias.
Principais exemplos de vantagens competitivas
Existem marcas consagradas que ilustram muito bem os quatro principais tipos de vantagem competitiva: atendimento, precificação, foco e exclusividade. Associando a ideia ao nome das marcas, você vai compreender de uma vez por todas o diferencial atingido por elas.
Essa compreensão pode servir como exemplo para o seu negócio!
Coca-Cola: marketing e exclusividade
A marca de refrigerantes atingiu um novo paradigma de marketing ao incorporar suas cores a um dos feriados mais tradicionais e mundialmente celebrados, chegando ao ponto de se acreditar que foi ela que pintou de vermelho e branco o Bom Velhinho.
Mas a chave do seu sucesso também é atribuída à sua "fórmula secreta", impossível de ser copiada e reproduzida pela concorrência. Exclusividade.
Claro que a Pepsi também tem um grande mercado e, mesmo consumidores frequentes da Cola-Cola, compram de outras marcas, mas a qualidade associada à diferenciação atingida pela pioneira chega a se estender para seus demais produtos.
Um detalhe: a empresa perde ligeiramente mercado para outras que têm o foco como vantagem, a exemplo da paranaense Cini, com forte apelo afetivo especificamente no estado em que nasceu.
Harley Davidson: segmentação por identidade cultural
Por falar em apelo afetivo e também em identificação com uma cultura para construir um diferencial pelo foco, a marca de motorbikes Harley Davidson é insuperável no quesito.
A identidade cultural construída por ela é tão forte que a fidelização dos clientes ultrapassa qualquer limite e quem consome o produto não está preocupado com a existência de outras motos com melhor performance ou sequer de veículos mais acessíveis no mercado.
Natura: qualidade em atendimento multinível
Quando se pensa em destaque pelo atendimento no Brasil, a Natura vem sendo a referência por vários anos, segundo o Instituto Ibero Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC).
A empresa conta com cinco centrais de atendimento especializadas em nichos divididos de acordo com perfis de clientes e representantes e com profissionais com alto nível de conhecimento sobre os produtos assessorando desde seus consultores de beleza até o consumidor final.
Nubank: inovação e construção de valor econômico
A Nubank também preza por um atendimento sofisticado e sem burocracia, além de apostar na diferenciação a partir do momento em que surgiu e se projetou em um mercado pouco explorado, tão arriscado quanto promissor.
Mas a vantagem competitiva que atraiu clientes desde o começo foi a da precificação, ligada à oferta dos mesmos serviços bancários tradicionais de outras instituições, mas de maneira simplificada e, o principal, sem taxas.
Com o "boom" das startups de bancos digitais, a marca teve que adotar estratégias cíclicas para continuar aumentando seu valor econômico diante das concorrentes e vem tendo sucesso até hoje.
Ela é mais um exemplo do total de quatro referenciais de alto nível que trouxemos para ajudar você a entender como alcançar a aliança perfeita entre vantagem competitiva e administração estratégica.
Combinando administração estratégica e vantagem competitiva
Pensando a administração estratégica como um alinhamento de todos os setores do empreendimento para atingir resultados de alto nível a longo prazo, a busca por criar uma vantagem competitiva sustentável é parte inseparável desse processo.
O papel da vantagem competitiva em uma administração estratégica é reduzir riscos ou, melhor dizendo, diminuir a chance de perder clientes para a concorrência.
Se a empresa consegue se manter estável em todos os sentidos, construir vantagem competitiva é um bônus que funciona como ferramenta para criar uma percepção positiva da marca pelo público, atraindo gradualmente cada vez mais consumidores, fidelizando quem já chegou e aumentando a lucratividade.
Agora, quando o cenário tanto interno quanto externo é instável, uma administração estratégica bem estabelecida ajuda a guiar o processo de construir um diferencial que dure pelo menos o suficiente para o gestor ponderar possíveis mudanças e ajustar os rumos dos negócios em busca de uma nova vantagem.
A verdade é que não há uma receita pronta para acertar a mão no processo e se destacar da concorrência é um trabalho complexo, que exige visão do todo, rapidez e assertividade nas tomadas de decisão e habilidade dos gestores em ler bem o ambiente da empresa e as necessidades de seus clientes.
Com um passo de cada vez, a linha de chegada e o pódio estarão mais e mais próximos. Pode acreditar!
Deixe seu comentário