Posicionamento de mercado: guia completo com exemplos

Para fazer um posicionamento de mercado eficaz, conheça bem os produtos e serviços que sua empresa oferece, quem são seus consumidores e como estão posicionadas as concorrentes no mercado. A partir daí, basta elaborar um mapa comparativo e decidir em quais áreas investir para aumentar lucros e atingir uma parcela maior de pessoas.

O posicionamento de mercado não é uma simples estratégia de marketing, mas uma abordagem estratégica complexa que envolve toda a organização, desde o desenvolvimento de produtos até a comunicação com os clientes.

Por meio de uma análise cuidadosa do que a empresa oferece, das necessidades do consumidor e do ambiente competitivo, é possível moldar percepções e influenciar comportamentos de compra.

Isso deve ser feito com muita discussão e cuidado, já que pode envolver grandes mudanças nos processos de venda e produção, fazendo um erro custar bem caro… Mas não se preocupe! Tudo o que você precisa saber sobre posicionamento de mercado está aqui embaixo.

O que é posicionamento de mercado?

O posicionamento de mercado é a maneira como uma empresa – ou um serviço ou produto – é percebida e lembrada pelos clientes, normalmente em comparação com concorrentes. É a impressão que fica em que utiliza um serviço ou compra um produto, a exemplo do fato de ele ser o mais barato, de melhor qualidade, mais durável etc.

Pense em um alguma coisa que você usa diariamente e que existem diversas marcas vendendo no mercado, pode ser um alimento ou qualquer outro produto.

Agora, se você precisasse escolher o mais barato? Veio uma outra marca na sua mente? Pode até ser que o produto que você lembrou não seja realmente o mais barato, mas ele, pelo menos, causa essa impressão.

Se o posicionamento de marca dessa empresa tem o objetivo de parecer a opção mais em conta para os consumidores, com você, funcionou!

E acertar no posicionamento é muito importante, inclusive para melhorar as vendas.

Qual a importância do posicionamento de mercado para as empresas?

O posicionamento de mercado é o que cria um lugar único para sua empresa em meio aos seus concorrentes, dando uma visão ampla de mercado e a possibilidade de tomar decisões mais embasadas.

Outras principais vantagens e benefícios do posicionamento de mercado também são bem atrativas! Dá uma olhada na lista abaixo.

• Ajuda a diferenciar a empresa e seus produtos ou serviços da concorrência, fundamental em mercados saturados, nos quais os consumidores têm diversas opções
• Contribui para a construção da identidade da marca fazendo com que as pessoas associem a empresa a determinados valores, características e benefícios
• Ajuda na identificação do público-alvo e a compreender as necessidades específicas de um segmento de mercado
• Facilita a comunicação da proposta de valor da empresa aos clientes, o que significa que as mensagens de marketing são mais eficazes e os consumidores conseguem entender rapidamente porque devem escolher um produto ou serviço específico
• Permite que a empresa justifique preços maiores, partindo do pressuposto de que quem os consome paga mais porque realmente vê valor no produto
• Orienta as decisões estratégicas da empresa, desde o desenvolvimento de produtos até a expansão para novos mercados
• Torna a empresa mais resistente a flutuações econômicas e mudanças nas preferências do consumidor, já que, quando clientes têm um grande preferência por seus produtos, as chances de abandono são bem menores.

Agora, para definir uma posição, é preciso ter um ponto de referência, não é mesmo? Para dizer que seus serviços são melhores ou mais baratos, você precisa compará-los a outros, começando pela descoberta dos tipos de posicionamento.

Quais são os tipos de posicionamento de mercado?

Você pode posicionar seus produtos pelo preço e/ou por suas características, a exemplo de benefícios, uso, público-alvo, concorrência, qualidade e necessidade do consumidor.

• Por benefício: quais são os benefícios percebidos pelos consumidores ao usar seu produto ou serviço? Pode ser algo relacionado à conveniência, economia de tempo, eficácia ou qualquer outra vantagem específica que você oferece.
• Por uso: associa o produto ou serviço a uma aplicação específica ou situação de uso. Por exemplo, um amaciante “para roupas delicadas” ou um carro “para aventuras off-road”, assim como existem produtos para “limpeza pesada” de roupas e carros “para quem vive na cidade”. Tudo é posicionamento.
• Pelo público-alvo: acontece quando o foco do que você vende é um grupo específico de consumidores com base em características demográficas e comportamentais. Pode incluir segmentação por idade, gênero, classe social, estilo de vida, etc. Marcas de suplementos alimentares normalmente são associadas a atletas; de eletrônicos ao público mais jovem e assim por diante.
• Pela concorrência: esse é um posicionamento importante quando você e seus concorrentes têm produtos muitos parecidos, e deve ser usado para identificar destacar diferenças ou semelhanças em relação a outras marcas. Alguns exemplos são empresas de fast food, como McDonald’s e Burger King, de refrigerantes, como Coca-Cola e Pepsi, ou de cervejas, como Budweiser e Heineken.
• Pela qualidade: quando a comparação principal é a qualidade superior ou a aparência luxuosa do produto ou serviço, que normalmente é associada a preços mais altos, mas também um sentimento de exclusividade. A Apple é um dos exemplos de posicionamento de mercado desse tipo.
• Pela necessidade do consumidor: é um tipo de posicionamento voltado à capacidade da sua marca em atender as necessidades específicas ou problemas dos consumidores. É o caso da Loctite com a cola Super Bonder – apesar de existirem outras marcas que produzem supercolas, quando você pensa em colar alguma coisa quebrada é esse nome que vem à mente, não é?
• Pelo preço: costuma ser o maior fator de comparação com produtos ou serviços semelhantes, já que o preço é um dos que mais pesam na hora de o consumidor decidir entre produtos A ou B.

E vale dizer que você não precisa escolher um formato – e, na verdade, que o melhor é combinar vários desses elementos na hora de pensar em como fazer sua definição de posicionamento.

Como fazer a definição de posicionamento de mercado da sua empresa em 7 passos

Uma vez compreendendo os vários tipos de posicionamento, primeiro, você precisa entender completamente seu produto ou serviço e conhecer seu público-alvo. Depois, faça mapas comparando sua empresa e seus concorrentes, defina o seu posicionamento e reflita-o no marketing.

Por fim, monitore o mercado e veja como esse posicionamento mudou a dinâmica da sua empresa e da concorrência.

1. Entenda completamente seu produto ou serviço

O primeiro passo é colocar na ponta do lápis todas as características, atributos e benefícios do seu produto ou serviço. Procure responder algumas perguntas, como:

• Para que serve?
• O que o torna único?
• Quais são as principais vantagens?
• Quais necessidades ele atende?
• Como ele se diferencia dos demais?

Assim que você tiver em mãos tudo que o seu negócio oferece em forma de serviço e produto, avalie para quem ele é feito ou oferecido.

2. Conheça o seu público-alvo

O exercício aqui é bem parecido com o anterior, mas, agora, o foco está nas pessoas que vão comprar aquilo que você está vendendo.

• Quem compraria seu produto ou contrataria o seu serviço?
• Quais são suas necessidades, desejos, valores e comportamentos?
• Como elas percebem o produto ou serviço atualmente?
• Qual a abrangência desse público?

Essa parte nada mais é do que o desenvolvimento de uma “persona”, um cliente ideal para sua empresa. É com base nele que você vai tomar decisões estratégicas, inclusive quanto ao posicionamento.

3. Faça uma pesquisa de mercado

Para ir a fundo na percepção que o consumidor tem do seu produto, a ferramenta mais eficiente é a pesquisa de mercado e realizá-la da maneira certa depende de pensar em quais respostas você quer obter com ela.

No geral, é importante saber se as pessoas conhecem seu produto ou serviço, se consideram ele caro ou barato, de boa ou má qualidade, se cumpre o que promete e também se o recomendariam ou não para outras pessoas.

O próximo passo vai ser construir um formulário com perguntas que tragam essas respostas. O ideal é que o respondente possa escolher apenas uma opção. Olha só o exemplo!

Ao final da pesquisa, seu time vai ter dados importantíssimos para tomadas de decisão. Esse conhecimento vai servir, inclusive, para o próximo item desta lista.

4. Faça mapas de posicionamento de mercado

Um mapa de posicionamento de mercado é uma ferramenta visual que ajuda a representar a posição relativa de diferentes produtos, marcas ou empresas em um determinado nicho em relação aos concorrentes. Desenvolva-o usando a sua pesquisa de opinião como base!

Ele é usado como parte da estratégia de marketing para entender como os consumidores percebem e comparam as diferentes ofertas no mercado e, geralmente, tem dois eixos, nos quais os produtos ou marcas são colocados com base em características específicas, sendo o preço a mais comum.

Ao posicionar, nele, produtos ou marcas no mapa, fica mais fácil identificar como seu negócio está posicionado. Através dele, também dá para encontrar espaços do mercado que ainda não foram explorados ou com uma concorrência menor.

Mas cuidado, espaços vazios também podem significar áreas difíceis ou até inviável de ocupar!

Um mapa muito comum que pode ajudá-lo(a) a observar pontos nebulosos é o feito com os eixos “qualidade x preço” já que, na maioria das vezes, só dá para focar em um desses pontos, afinal, ter um produto com ótima qualidade e preço acessível seria o ideal para qualquer negócio, e conseguir juntar essas duas características pode ser bem difícil.

De qualquer jeito, se a mudança planejada for grande, prepare-se! Processos, compra de insumos, setores, funcionários e inclusive o marketing vão mudar bastante na busca por apresentar informações ao público e, é claro, superar a concorrência.

5. Reflita sobre o posicionamento no marketing

Assim que as mudanças forem implementadas, o público precisa ficar sabendo de maneira clara o que mudou, então, seu marketing vai ter que trabalhar duro nesse aspecto.

Um dos maiores exemplos de um marketing de reposicionamento eficiente foi o da brasileira Havaianas. Criada em 1962, elas foram inspiradas em sandálias de dedo japonesas, chamadas de “zori”, e a praticidade e o preço baixo dos modelos tomaram o mercado rapidamente.

Porém, entre os anos 80 e 90 a marca se viu extremamente ameaçada.

Por ser considerada um produto para pessoas de baixa renda, as sandálias coloridas foram perdendo espaço para outros competidores. A solução, à época, foi criar o slogan “todo mundo usa” e apostar em comerciais de televisão com pessoas famosas usando o produto. Hoje, existem lojas da marca no mundo inteiro e não há quem não associe a frase à empresa!

Seguindo esse exemplo, seu posicionamento precisa ser consistente em todos os canais de comunicação da sua empresa, incluindo publicidade em redes sociais, embalagem e atendimento ao cliente – e por falar nele…

6. Avalie o que a clientela está falando sobre sua marca

Para além da comparação estritamente relacionada à concorrência, volte sua atenção para aqueles que fazem da sua marca um bom negócio: seus clientes!

De nada adianta ter diferenciais frente ao mercado se as necessidades dos consumidores não estão sendo supridas. Por mais que a marca se mantenha forte no posicionamento B2B – de empresa para empresa –, as vendas raramente vão ser feitas para a concorrência, né?

Entre em contato com pessoas que já foram clientes fiéis, mas que já não fazem alguma compra com você há um tempo e veja o que aconteceu, abra “caixinhas” nas redes sociais pedindo a opinião do público sobre a sua empresa e por aí vai. Até alguns indicadores de satisfação do cliente podem ajudar nesse momento.

7. Monitore sua empresa e o mercado

Com tudo feito, seu último trabalho (pelo menos, momentaneamente) vai ser o de monitorar e avaliar os resultados. Para isso, é necessário ficar atento aos números e outras mudanças que podem acontecer, inclusive dos seus concorrentes.

Esses números são conhecidos como Key Performance Indicators (KPIs) ou indicadores-chave de desempenho em português, e servem como um exame geral dos dados que demonstram a saúde da empresa, como:

• receita total;
• número de novos clientes;
• retorno sobre investimento (ROI);
• índice de satisfação do cliente;
• tráfego no site e redes sociais; e
• tempo médio de resolução de problemas.

Fazer um relatório periódico desses indicadores é fundamental, ainda mais em um momento de mudança de posicionamento. Ter os números do “antes” e do “depois” vai dar muito mais certeza para você e seus colaboradores do impacto que as ações de posicionamento tiveram.

Já está animado(a) para colocar tudo isso em prática na sua empresa? Então, que tal finalizar o aprendizado com uma boa dose de inspiração?

3 exemplos de posicionamento de mercado para você se inspirar

O posicionamento de mercado deve ser uma estratégia usada por empresas de todos os portes, mas é nas maiores delas que dá para ver bem os exemplos de tudo que você leu até aqui, a exemplo do McDonald’s, da Apple e da Natura, que são empresas com presença mundial.

Confira os cases de sucesso das marcas!

McDonald’s

O McDonald's é uma das maiores redes de fast food do mundo, com o posicionamento focado principalmente em preço, conveniência e marketing. Oferecendo o delicioso combo de comida rápida a preços acessíveis, a rede conseguiu se tornar atraente para um amplo leque de consumidores de todas as idades e classes sociais.

A gigante também investe muito em marketing e na variedade dos produtos, que incluem lanches criados especificamente para o público infantil.

Como a marca está presente no mundo todo, fazer um marketing que conquiste pessoas de diferentes culturas é um grande desafio, mas eles também são bons nisso. No Brasil, por exemplo, o “McDonald’s” virou “Méqui”, devido à pronúncia bem abrasileirada do nome gringo e, recentemente, a própria marca adotou o apelido nas suas campanhas.

Apple

A Apple é considerada a maior empresa do mundo atualmente, e seu valor de mercado ultrapassou os 3 trilhões de dólares em 2023, valor que é maior do que o PIB de quase todos os países do mundo, inclusive do Brasil!

Como posicionamento, a marca adota um padrão de exclusividade e luxo em seus produtos, que não são conhecidos pelo preço competitivo, já que, em alguns casos, podem custar algumas vezes mais do que mercadorias similares às dos concorrentes.

Seus pontos fortes são a inovação, desempenho e também o status relacionado a adquirir um produto da marca.

Natura

A Natura é um outro exemplo de excelente posicionamento vindo de uma multinacional que nasceu em solo brasileiro. Em 2023, seu valor de mercado era de mais de 800 bilhões de dólares.

Ela é conhecida por seu compromisso com a sustentabilidade, utilizando ingredientes naturais e orgânicos em seus produtos, além de adotar práticas de fabricação e embalagem ecologicamente corretas.

Ela também levanta a bandeira da diversidade e inclusão, promovendo uma imagem de beleza que abrange uma ampla gama de tipos físicos, etnias e identidades de gênero.

Agora, voltando à sua marca, vale lembrar que posicionar sua empresa e seus produtos não é um processo definitivo, muito pelo contrário! Estar disposto(a) a ajustar o processo conforme necessário é fundamental para permanecer relevante na concorrência. Bons negócios!