7 principais motivos de cancelamento de assinaturas

Entre os motivos de cancelamento de uma assinatura mais comuns, estão: questões particulares, atendimento lento, insatisfação com o serviço oferecido, conhecimento limitado por parte do consumidor sobre os benefícios do que está pagando e assistência de baixa qualidade oferecida pela empresa.

A rescisão de um contrato entre marca e cliente acontece sempre que um dos envolvidos ou que ambas as partes têm interesse.

O cancelamento de um serviço por assinatura é ainda mais frequente do que a rescisão, já que não existe um prazo de carência para a interrupção da relação sem multas.

O consumidor assina um serviço e, ao final do primeiro mês de acesso liberado, precisa pagar uma mensalidade para continuar acessando o que lhe interessa. Essa dinâmica se repete até que a contratação seja interrompida por parte do cliente ou por iniciativa da empresa.

Agora, o que fazer para o relacionamento perdurar?

Entender as razões por trás de qualquer cancelamento pode ajudar na condução do seu trabalho e na atuação da sua equipe a favor de um vínculo duradouro com cada comprador ou interessado. Acompanhe!

7 motivos de cancelamento de assinaturas

Muitas vezes, assinaturas são encerradas por motivos particulares de cada usuário ou por falta de preparo da sua equipe e produto. Simples assim! Confira abaixo a nossa lista de motivações e sugestões de como lidar com cada cenário.

1.  Por razões que fogem do controle da empresa

O primeiro motivo do cancelamento de assinaturas é bastante amplo, já que envolve a realidade particular de cada cliente, seja ele uma pessoa física ou jurídica. Também é inevitável e acontece independentemente da performance da empresa ou dos responsáveis pelo pós-vendas.

As razões que fogem do controle da sua empresa são muitas e acontecem com mais frequência do que gostaríamos. No ambiente corporativo, elas são o que chamamos de "churn inevitável".

Um consumidor pode estar passando por problemas financeiros, estar com o orçamento reduzido ou até mesmo estar encerrando suas atividades se for PJ, além de possuir equipamentos desatualizados ou ferramentas ineficazes para manter ativa a assinatura.

Ainda há aqueles casos em que o usuário assina um serviço para suprir uma demanda específica – assistir um filme que tanto gosta ou acompanhar um jogo imperdível que acontece uma vez ao ano, por exemplo – e depois suspende o vínculo com a marca.

Eles também entram em situações que fogem ao controle, mas você pode experimentar traçar um plano de ação específico para pessoas assim, se isso acontecer sempre por aí.

2.  Seu atendimento pode ser lento demais

O cliente que não é atendido com rapidez se sente desamparado e prejudicado e, depois de algumas tentativas de contato com o suporte da empresa, acaba desistindo de continuar contratando seus serviços.

Por vezes, basta que essa situação ocorra uma única vez para que o cancelamento aconteça, então, cuidado.

Qualquer ruído pode abalar a relação de previsibilidade e confiança entre o assinante e a sua plataforma ou marca, especialmente quando esse problema de comunicação envolve alguma instabilidade técnica ou algum bug no sistema que não é resolvido em questão de horas ou que acontece mais de uma vez.

Nesse tipo de situação, é preciso oferecer resposta imediata e atendimento proativo para minimizar o impacto do problema para o usuário, afinal, uma empresa inacessível aos olhos do cliente causa insatisfação, mesmo que o produto seja de qualidade ou que a contratação do serviço seja uma prioridade.

Uma solução é contar com autoatendimento e apresentar perguntas e respostas frequentes em uma página online, sanando dúvidas corriqueiras sem a ajuda de terceiros.

3.  Porque há insatisfação com o serviço oferecido

Um dos principais motivos de cancelamento ocorre quando uma expectativa que o consumidor tem sobre o produto ou serviço não é atendida. Evite essa complicação e, para garantir que a assinatura dure por mais tempo, ofereça algo de extremo valor agregado ao comprador sem que o seu preço destoe da média praticada pelo mercado.

Lembre-se: o que você vende está sendo comparado a todo momento com outros itens muito semelhantes e um período de insatisfação prolongado pode estragar tudo!

Busque atualizar seus carros-chefe sempre que possível e use feedbacks e indicadores para medir a felicidade do cliente por manter uma assinatura com a sua empresa. Entre as principais métricas estão:

• net promoter score: que mede o quanto um consumidor indicaria o seu serviço para outra pessoa;
• customer satisfaction score: mede diretamente o nível de satisfação de um cliente em interações específicas; e
• customer health score: que é a nota dada à saúde do cliente dentro da sua empresa, ajudando a identificar o nível de seu engajamento.

Através delas, você consegue pensar nos próximos passos e se manter à frente da concorrência.

4.  Porque o serviço do concorrente é mais completo

Ter uma política de melhoria contínua é fundamental para manter o seu produto competitivo. De outro modo, pode ter certeza que a grama do seu vizinho sempre será mais verde e os cancelamentos virão.

Faça testes no que você oferece para o assinante, pensando como um usuário, e incorpore mais soluções ao serviço. Não é preciso reinventar a roda, mas resolver problemas reais e até mesmo problemas que as pessoas ainda nem sabem que têm.

Atente-se também ao preço em comparação ao restante do mercado e repare na sensibilidade que qualquer mudança de valor pode causar. Se precisar cobrar mais, explique direitinho as suas razões e enfatize seus diferenciais.

Comunique-se de maneira direta com seus assinantes, não faça reajustes frequentes ou aumente o preço da assinatura sem ter certeza que o serviço entrega o valor e a experiência que promete aos seus usuários.

Responda antes de tudo: o custo-benefício do que eu ofereço compensa seu valor periódico? Como melhorar? Vale a pena repaginar ou turbinar a experiência do meu assinante?

5.  Pelo fato de o consumidor não saber aproveitar totalmente o que assina

Se o assinante tem dificuldade de aproveitar o que comprou em sua totalidade, terá uma noção distorcida do potencial da plataforma, do produto ou do serviço.

É preciso educá-lo com conteúdo de qualidade sobre o que você vende e pegá-lo pela mão até que ele possa usufruir 100% de todos os benefícios de forma autônoma.

Essa é uma realidade ainda mais severa em empresas de Software as a Service (SaaS), já que não conseguir aproveitar as funcionalidades do sistema na íntegra pode frustrar o usuário e fazer com que o cancelamento da assinatura ocorra, mas nada que monitorar métricas SaaS não ajude a resolver, viu?

Vale lembrar que cada nova solução ou funcionalidade integrada ao serviço deve ser repassada e ensinada aos usuários. O que parece intuitivo para os desenvolvedores e donos de uma solução pode ser complicado e gerar ansiedade para os assinantes.

6.  Por falta de assistência técnica

Um dos motivos campeões para o cancelamento de uma assinatura é a falta de assistência técnica quando necessário, agravada quando os problemas técnicos reportados à empresa não são resolvidos rapidamente.

Nada mais frustrante do que contratar um serviço com falhas e problemas técnicos frequentes, não é? Caso um cliente relate uma experiência parecida, revise as funcionalidades e características do seu produto ou serviço imediatamente!

Ah, e se for acontecer alguma instabilidade já prevista, informe-a com antecedência e explique a razão desse transtorno.

7.  Por dificuldade na hora de renovar a assinatura

Um bom serviço por assinatura resume o processo de compra de um produto ou serviço em apenas um passo, ou seja, deve acontecer de uma só vez. Para garantir isso, nada melhor do que uma cobrança de assinatura recorrente.

Ela evita a necessidade de renovação manual todo mês, o que pode levar a momentos de insatisfação e a questionamentos a respeito da empresa, além de garantir segurança para quem paga e para quem recebe, agilizar processos e reduzir atrasos nos acertos de contas.

Apostar na recorrência também minimiza ou elimina dificuldades ou falhas no reconhecimento do pagamento que podem levar ao cancelamento da assinatura e guiar o assinante direto para a porta da concorrência.

Sem contar que implementar um checkout transparente é fundamental para diminuir etapas e tornar esse processo ainda mais prático e intuitivo. 

Apresentados os detalhes, vamos ver como impedir os clientes de cancelarem assinaturas?

Como impedir que os clientes cancelem suas assinaturas?

Para tentar impedir que o seu assinante pare de fazer negócio com a empresa, vai ser necessário entender a causa motivadora desse desejo, oferecer uma condição especial para tentar converter a situação e tentar mostrar mais uma vez o valor do seu produto ou serviço.

É aquela história: impedir você não pode, mas tentar convencer do contrário é o seu dever. Inclusive, essa tentativa de reverter um cancelamento mostra ao cliente que você se preocupa, reconhece suas falhas e deseja melhorar.

1.  Entenda o motivo do cancelamento

O cancelamento de uma assinatura costuma ser feito pelo próprio assinante na maioria das vezes, através do autoatendimento e sem que a empresa possa trabalhar para reverter esse cenário delicado.

Mesmo assim, conhecer a motivação do encerramento de vínculo, quando houver oportunidade, é indispensável, ainda que isso signifique entrar em contato com o cliente por telefone, mensagem ou e-mail – sempre em horário comercial.

Ao entender as razões pelas quais alguém não quis continuar ao lado da sua empresa, você pode fazer uso de estratégias para manter outros assinantes interessados e, no pior dos cenários, perde um consumidor, mas evita que os demais cancelem o serviço pela mesma razão ou motivos semelhantes.

2.  Ofereça uma condição especial

Ao conhecer a insatisfação do cliente, não meça esforços para reverter a situação e mudar qualquer sentimento de descontentamento. Ofereça descontos, bônus, um mês de assinatura grátis ou condições de pagamento imperdíveis.

Uma sugestão é utilizar uma ferramenta de cobrança recorrente que permita que o pacote assinado pelo usuário possa ser diminuído, aumentado ou pausado e que apenas seja descontado do cartão de crédito dessa pessoa o valor exato da mensalidade, nem um centavo a mais.

Esse é um momento crítico e, se a sua empresa não agir conforme a música toca, o cancelamento vira inevitável, mas atenção: não prometa o que você não pode cumprir, nem mesmo coloque seu negócio em uma situação financeira perigosa. Avalie caso a caso e escolha bem suas batalhas!

3.  Mostre o valor agregado do que você vende

Lembre o usuário da importância do seu serviço ou produto e de porque a sua solução foi contratada em primeiro lugar por ele. Se a motivação do cancelamento for financeira, explique a diferença entre valor e preço ao seu cliente.

O preço é a quantia paga pelo que está sendo comprado, já o valor se refere aos benefícios que a assinatura oferece ao dia a dia de quem opta por tê-la ou mantê-la. Deixe explícita essa dicotomia e traga luz aos diferenciais.

Deu tudo errado e o cliente caiu fora mesmo assim? Depois de um tempo, contate-o novamente, com muita sutileza e paciência, e mostre as melhorias feitas nos últimos meses. Quem sabe ele volta.

Enquanto isso, foco em quem continua firme e na redução da rotatividade – conquistar um novo assinante pode custar a você entre 5 e 6 vezes mais do que manter os que já existem.

Como reduzir a rotatividade de clientes?

Conheça os seus assinantes! Assim, fica mais fácil saber quais são seus problemas e preferências e se relacionar melhor com a sua clientela.

Monitore também o comportamento e a experiência de cada um para identificar potenciais riscos e agir preventivamente. Isso vai ajudar a fidelizar e reduzir a rotatividade.

Se você não quiser ficar correndo atrás de novas pessoas, será necessário gerar valor e exibir a relevância da sua marca da melhor forma possível.

Experimente também:

• comunicar-se frequentemente com os compradores;
• identificar clientes "no limbo" e trabalhar em campanhas de marketing para retê-los;
• criar um departamento de Customer Success ou Sucesso do Cliente;
• acompanhar indicadores pertinentes para manter o público interessado;
• manter a marca consistente aos princípios que ela tem; e
• conservar um posicionamento coerente.

Não esqueça que o cliente faz negócio com a sua empresa porque se identifica e surpreenda apenas para o melhor!

E aí, imaginava que todos os motivos de cancelamento vistos ao longo do nosso artigo estariam na lista? Percebeu como é importante conhecê-los para garantir competitividade e crescimento? Alie o seu conhecimento ao uso da tecnologia e aproveite os resultados! Boa sorte.