Métricas e KPIs que empresas SaaS precisam monitorar. Veja quais são!

Empresas que comercializam software como forma de prestação de serviço devem monitorar algumas métricas SaaS e indicadores de desempenho, como receita recorrente mensal e anual, taxas de crescimento e cancelamento, LTV, CAC e Payback.

Caso você esteja começando na área e essas siglas soem estranhas ou se pretende aumentar seus conhecimentos sobre o assunto e saber o que fazer com esses dados, este artigo foi pensado especialmente para você.

Aprenda aqui quais são as métricas mais relevantes e que baseiam os indicadores mais sensíveis para tomar a decisão correta e alavancar seu empreendimento. No final, veja também uma dica especial para facilitar suas análises.

Mas, antes, vem com a gente desenrolar esse tema, partindo do princípio!

O que são métricas SaaS?

Na gestão financeira de qualquer empresa, métricas são informações ou blocos de informações que formam indicadores usados para melhorar o empreendimento. Nos modelos SaaS, esses dados relevantes são ligados menos ao lucro e mais à performance.

Enquanto a gestão tradicional se concentra nas métricas que geram indicadores de lucro, empresas SaaS precisam focar no crescimento a longo prazo e lidar com indicadores ligados à experiência do cliente, como índices de satisfação, retenção e cancelamentos.

Por "ceder ao cliente" o acesso a softwares por meio de assinatura, o gestor financeiro de organizações SaaS só poderá conduzir o negócio, passando por longos períodos de recuperação de investimento, se souber tomar decisões com base nas métricas e KPIs – os indicadores-chave de desempenho – corretos.

Por que monitorar métricas específicas para empresas SaaS?

Saber monitorar as métricas ligadas ao relacionamento entre a marca e os consumidores se torna essencial para manter bons níveis de entrega do software como serviço e prevenir o cancelamento de assinaturas, por exemplo.

Quando a natureza do serviço de uma empresa é oferecer um software como solução de um problema, manter um cliente satisfeito – com qualidade, atualizações e suporte eficiente – importa até mais do que conquistar um novo consumidor. Fora que sai mais barato.

Outra questão envolvendo empresas SaaS tem a ver com o tempo que leva para uma assinatura dar retorno suficiente para cobrir os custos do que foi investido para conquistar o cliente assinante.

Sem métricas que indicam esse custo de investimento e sem indicadores de quanto tempo que cada contrato costuma durar ou uma média da quantidade de cancelamentos que podem ocorrer nesse tempo médio, o gestor não tem base para decidir quando (e quanto) investir.

Ou mesmo determinar a viabilidade do negócio!

É como conduzir um veleiro sem instrumentos de navegação num nevoeiro intenso: até o navegante mais habilidoso precisa estar a par das condições para se situar, no caso dos SaaS, desses números, descobrindo como usá-los com eficiência.

Tudo bem até aqui?

Agora, dá uma olhada nestas dicas que envolvem reconhecer informações essenciais, começando pela conceituação, passando aos detalhes e chegando ao modo de se fazer os cálculos adequados! Vamos prosseguir?

Tipos de métricas e indicadores para SaaS

Quando falamos sobre algum tipo de informação ou algum dado que embasa uma decisão, os termos usados para denominá-los são métricas e indicadores-chave de desempenho (ou KPIs, do inglês Key Performance Indicator).

Eles não significam exatamente a mesma coisa. Veja!

Métricas

São dados brutos, números que dão informações isoladas sobre determinado aspecto do negócio.

Imagine que a venda de um produto gerou uma receita anual de R$ 150 mil para uma empresa: para saber se essa receita é positiva, será preciso inserir a métrica em um contexto e dar a ela uma dimensão, traçando um paralelo entre receitas de outros anos ou em relação a outras despesas do mesmo período, por exemplo.

Essas informações, relacionadas a SaaS, estão presentes nos relatórios de análise da web – como o obtido via ferramenta Google Analytics – e serão essenciais para o cálculo de indicadores (KPIs), quando observadas no contexto correto.

Indicadores-chave de desempenho ou KPIs

Os indicadores-chave de desempenho ou simplesmente indicadores são números formulados para transmitir o máximo de dados resumidamente e dentro de um determinado contexto.

Podemos considerá-los a contextualização das métricas, sobre as quais falamos aqui em cima.

Os KPIs são calculados com base nas métricas e permitem avaliar a performance do negócio, medir a capacidade que o empreendimento tem para atender as metas e o que fazer para melhorar sua gestão estratégica.

Esses números têm características específicas. Confira.

• São de fácil compreensão: comunicam a informação bem dimensionada e de forma direta.
• Contribuem com visão gerencial: são dados reais que embasam a análise da gestão da empresa.
• Servem como guias para decisões: funcionam como apoio para o gestor escolher a melhor hora de investir.
• São também um padrão de referência: usados em comparação com metas ou médias do mercado.

Recapitulando: as métricas são dados brutos que, quando contextualizadas ou dimensionadas, geram indicadores para guiar a gestão dos negócios com mais precisão e rigor técnico.

Parece menos complicado agora, certo? Então, podemos seguir adiante e analisar as métricas essenciais para empresas SaaS. Continue com a gente.

4 métricas essenciais para empresas SaaS

Você vai descobrir as métricas que são realmente relevantes para negócios do tipo SaaS observando os objetivos relacionados a elas e também quais KPIs podem ser gerados a partir delas.

Destaque para quantidade de cadastros, de logins, de comentários ou avaliações e de vendas.

1.  Quantidade de cadastros

Se pensarmos que cadastros no site são um importante objetivo inicial para empresas SaaS, já se nota a relevância dessa métrica. Dela, se extraem KPIs como:

• taxa de conversão de cadastro;
• taxa de crescimento de cadastro; e
• taxa de cancelamento de cadastro.

Falaremos especificamente sobre os principais indicadores-chave advindos dessa e das outras métricas logo adiante. Fique firme.

2.  Quantidade de logins e logins com erro

Dá origem aos indicadores:

• taxa de conversão de logins;
• taxa de crescimento de logins;
• taxa de crescimento de logins com erro; e
• percentual de erros sob total de logins.

É uma métrica essencial para guiar a empresa no seu objetivo de manter bons níveis de logins no site.

3.  Quantidade de comentários e avaliações

Considerando que o engajamento no site é outro ponto vital para o sucesso do negócio, não dá para ignorar essa métrica, de onde se pode extrair dois importantes KPIs: proporção comentários/avaliações e média de comentários por visita.

4.  Quantidade de vendas

Se o objetivo claro de uma empresa SaaS é o controle de vendas, torna-se inegável a importância de mais essa métrica em questão: a quantidade de vendas.

Inclusive, a partir dela, será possível aferir pelo menos cinco indicadores-chave:

• taxa de conversão de vendas;
• taxa de abandono de carrinho;
• taxa de crescimento de vendas;
• ticket médio; e
• taxa de crescimento do ticket médio.

Viu só como saber mais sobre as métricas tem tudo a ver com gerar indicadores com alto nível de precisão?!

Em outras palavras, ter conhecimento delas pode ajudar você a transformar dados brutos em informações complexas e interligadas e ter toda a confiança necessária para fazer a análise do andamento e do sucesso do seu negócio.

E, ainda, como comenta Eleanora Diniz, expert em Analytics e professora da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e da Universidade de São Paulo (USP)/Esalq:

"O uso adequado dos indicadores-chave de desempenho, gerenciados por equipe apropriada e bem distribuídos por todas as áreas da organização, enriquece muito a compreensão dos negócios sobre como a internet os afeta e sobre como funciona o mercado digital."

Então, só nos resta saber: quais são os melhores indicadores-chave de desempenho para empresas SaaS? Bora pros finalmentes!

8 melhores KPIs para SaaS

Depois de compreender as diferenças fundamentais entre métricas e indicadores, além de entender como essas informações se relacionam, vamos aos detalhes dos principais indicadores-chave para empresas SaaS.

1.  Receita recorrente mensal (MRR)

Esse é o indicador da receita recorrente que as assinaturas entregam todo mês para o seu negócio.

Se seu modelo de assinaturas for mensal, o MRR será a soma do recebimento de todos os contratos. Em modelos semestrais ou anuais, você deve dividir a receita total pelo número de meses do período observado.

O MRR só se refere às receitas recorrentes e não ao total no caixa da empresa, sendo um bom indicador para medir os níveis de inadimplência em empresas SaaS. Também não entram nesse KPI as receitas de serviços pontuais, como treinamentos e consultorias.

2.  Receita recorrente anual (ARR)

Sendo um indicador-chave diretamente relacionado ao MRR e possível de ser aferido por ele, o ARR difere do MRR porque indica a receita da empresa durante todo o ano. No seu cálculo, também só se consideram receitas recorrentes.

Por exemplo, se seu MRR é de R$ 7.500, seu ARR resultará em R$ 90 mil.

3.  Taxa de crescimento ou growth rate

A taxa de crescimento é outro KPI que todo gestor deve ficar de olho. Ela mostra quantos novos clientes passaram a fazer uso do seu software como serviço e é um comparativo feito em relação aos clientes já adicionados à sua carteira anteriormente.

Considerando que você tenha 60 clientes na sua carteira quando o mês começa e, ao término dos 30 ou 31 dias do período, você esteja com 72 clientes, sua taxa de crescimento no mês terá sido de 20%.

Você também pode basear o growth rate na receita recorrente mensal (MRR): suponha que iniciou o mês com os 60 clientes pagando um ticket médio de R$ 200 e os 12 novos clientes contabilizados no final do período assinaram um plano de R$ 250 cada.

Você teve um ganho de R$ 3 mil em MRR e sua taxa de crescimento foi de 25%, aqui, comparando as duas receitas e não apenas a quantidade de clientes recém-chegados.

4.  Taxa de cancelamento ou churn rate

É um dos KPIs motivos de preocupação para gestores de empresas SaaS, pois indica desistência do cliente em continuar assinando seu produto. A chave para reduzi-lo é procurar entender os porquês dos cancelamentos de assinaturas e, em cima dessas razões, planejar ações para retenção de clientes.

Da mesma forma que o growth rate, você pode calcular o churn tanto pela receita recorrente mensal quanto pela base de clientes.

5.  Lifetime value ou valor do tempo de vida do cliente

O lifetime value (LTV) indica quanto o cliente pode gerar de receita durante o tempo em que estiver na sua carteira, dado vital para medir o nível de satisfação dele com seu serviço.

Para determinar esse KPI, você vai precisar saber o tempo de vida do cliente, ou seja, o tempo médio de permanência dele usufruindo do seu SaaS, fazendo o seguinte cálculo:

Caso você tenha um churn de 5% ao mês, o tempo de vida do seu cliente será igual a 1 ÷ 0,05 ou 20 meses. Com esse dado multiplicado pelo valor do seu ticket médio, você chega ao seu LTV.

Outro caminho é dividir o valor do seu ticket médio pelo de churn de clientes.

Com um ticket médio de R$ 200, seu LTV seria igual a R$ 4 mil.

6.  Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O CAC mostra o quanto você investe para conquistar clientes novos. Aqui, entram todos os investimentos com salários, comissões, vendas e marketing e o total é dividido pela quantidade de recém-chegados à carteira.

Ilustrando: se num mês você investiu R$ 8 mil em marketing e sua equipe de vendas custou outros R$ 8 mil e, em paralelo foram conquistados 15 novos clientes, seu CAC é 8.000 + 8.000 ÷ 15 = pouco mais de R$ 1.066.

7.  Índice LTV/CAC

David Skok, especialista em startups e autor conceituado sobre empreendimento digital, escreve em seu blog, "For Entrepreneurs", que o índice LTV/CAC é essencial para determinar se um negócio SaaS é viável e está saudável. 

Quem não conhece esse índice, portanto, precisa conhecer!

De acordo com Stok, quando um gestor se pergunta se "seu empreendimento SaaS é viável?", descobrirá a resposta obtendo 3 ou mais como número mágico no resultado da conta.

Nos exemplos que demos acima, nós temos LTV = 4.000 e CAC = 1.066. O índice LTV/CAC seria igual a 3,75: ótimo sinal para o gestor!

8.  Payback

Na tradução literal para o português, "payback" significa "pagar de volta". Esse KPI mostra o tempo que você leva para recuperar o custo de aquisição de um cliente.

Ele basicamente sinaliza quanto vai demorar para que seu fluxo de caixa seja positivo e guia decisões como a de fazer novos investimentos para aumentar sua taxa de crescimento.

A pesquisa Brasil SaaS Landscape, realizada em 2017 com mais de 500 empresas ligadas ao mercado brasileiro, mostrou que a média nacional de payback gira em torno de 6 meses, mas o esperado para as empresas SaaS atualmente é um payback perto dos 12 meses.

Se seu retorno financeiro está ultrapassando o período de um ano, vale a pena rever todas as métricas e cogitar traçar um novo plano de ação para tornar seu empreendimento mais saudável e lucrativo.

Ufa! Está pensando o mesmo que nós? Pela quantidade de dados que um gestor precisa acompanhar para manter o empreendimento no rumo certo, seria ideal ter um recurso digital para dar uma mãozinha nas análises, não acha?

Pois saiba que essas inovações já existem!

Como monitorar métricas e KPIs de SaaS?

Atualmente, empresas do tipo SaaS podem contar com softwares que aliam sistemas automatizados de cobrança recorrente – capazes de ajudar na emissão de boletos, geração de links e de QR Codes para pagamento – com assistentes inteligentes de gestão de cobrança.

Além de facilitar todo o trabalho da gestão financeira, esses sistemas de cobrança para SaaS fornecem relatórios completos, indicativos de planos com mais vendas e taxas de inadimplência, além de emitir Notas Fiscais e lembretes de vencimento para o cliente.

Eles são extremamente úteis!

Seja para negócios já consolidados ou para quem está começando, investir nos recursos digitais de assistência e cobrança faz muita diferença para bater as metas e deixar o caixa no azul, enquanto reduz o volume de trabalho e acrescenta qualidade de vida aos colaboradores e gestores.

Dominar as métricas e os indicadores mais vitais para SaaS é recomendado para qualquer gestor, mas dá para aliar conhecimento com uma ferramenta digital de gestão financeira e garantir o crescimento saudável do seu empreendimento. Experimente.