Customer success: o que é, métricas e como implementar

O indicador de customer success representa o quanto um cliente sairá bem-sucedido da experiência que tiver com determinado produto ou serviço. É o nível de sucesso que o consumidor alcançará ao tentar sanar suas dores ou solucionar seus problemas através de uma compra ou contratação.

Esse índice se tornou crucial para negócios bem-sucedidos, principalmente com o decorrer dos últimos meses e anos e com as organizações de todos os setores buscando maximizar o valor que oferecem a quem conta com elas.

Com uma abordagem proativa e baseada em dados, as equipes de sucesso do cliente de cada organização se concentram em aumentar a receita, ao mesmo tempo que inspiram lealdade e reduzem taxas de rotatividade ou investimentos feitos para conquistar novos consumidores.

Mas de que maneira conseguir tudo isso?

Neste artigo, exploraremos os diferentes aspectos do sucesso do cliente e como ele difere de outras funções, como o suporte, o gerenciamento de contas e até mesmo a famosa experiência. Continue a leitura.

O que é customer success?

Customer success é uma estratégia adotada por empresas ao redor de todo o mundo que tem como objetivo principal fazer com que os consumidores obtenham cada vez mais sucesso com a aquisição de determinado produto ou a contratação de determinado serviço.

Você pode ter ouvido falar sobre “índices de customer success” e eles nada mais são do que a mensuração de como anda essa estratégia dentro de uma companhia, baseando-se nos níveis de sucesso sobre os quais tratamos no parágrafo anterior.

Quanto maior esse índice, melhor o consumidor alcançou ou está alcançando, com um produto ou serviço, os objetivos que tinha ao recorrer a eles.

Empresas preocupadas em levar seu customer success para as alturas também querem maximizar o domínio do produto, reduzir a rotatividade dos consumidores, aumentar as vendas de renovação e a receita recorrente, inspirar lealdade e apresentar mais razões para a retenção do cliente e, para isso acontecer, entram na jogada:

• taxa de expansão;
• taxa de rotatividade;
• receita recorrente mensal média; e
• capacidade de identificar problemas e de fornecer soluções antes de os clientes entrarem em contato, ou seja, de se antecipar às necessidades.

Só que, ao contrário do que muita gente pensa, a primeira coisa a ser feita é compreender muito bem a diferença entre customer success e experiência do consumidor.

Qual a diferença entre customer success e experience?

Enquanto o primeiro se concentra em garantir que os clientes tenham sucesso com o produto ou o serviço, a experiência do cliente (CX) adota uma perspectiva mais ampla e considera toda a jornada de compras.

A CX, portanto, só é bem-sucedida quando existe boa interação com a marca, sistemas usados sem problemas, atendimento pré e pós-vendas excelente e produtos ou serviços satisfatórios.

O sucesso (CS) do cliente e ela se sobrepõem, mas:

• a experiência se concentra em como os clientes usam um produto do ponto de vista dos negócios; e
• o sucesso visa entender por que os clientes usam um produto ou buscam um serviço e como ajudá-los a ter mais sucesso através dessas aquisições ou contratações.

O CS também difere do gerenciamento de contas, por exemplo, que se concentra no aspecto financeiro do relacionamento com o cliente e nada mais.

O que faz o customer success?

Basicamente, quanto maiores os índices de sucesso em relação ao atendimento das necessidades do consumidor por um produto ou serviço vendidos por uma empresa, maiores as chances de essa organização ganhar mais dinheiro e ter uma reputação cada vez melhor no mercado.

O customer success acaba sendo, então, também uma maneira de medir o sucesso da empreitada de um gestor, do trabalho de suas equipes e do resultado de um trabalho tão árduo quanto o de administrar um negócio. Legal, né?

Aliás, por falar em equipe, é praticamente impossível chegar ao extremo desse índice sem que haja o envolvimento dos chamados “gerentes de sucesso do cliente” no dia a dia da organização. Entenda adiante.

Customer Success Management (CSM)

O gerenciamento de sucesso do cliente ou CSM é feito por especialistas a partir da coleta de dados de todos os consumidores e do rastreio da saúde de todos eles em relação ao uso do produto que compraram ou do serviço que contrataram.

Esses gerentes também são, frequentemente, o primeiro ponto de contato entre a marca e os clientes e podem fornecer informações valiosas às equipes de produto e engenharia.

Eles conectam cada pessoa que entra em contato com o colaborador certo dentro da empresa – que tenha todas as respostas na ponta da língua e possa fornecer soluções rápidas para seus problemas – e informam as equipes sobre as necessidades mais urgentes do público-alvo.

Além disso, resumem as solicitações de maneira compreensível e útil para a empresa, repassando-as adequadamente. Assim, fica mais fácil priorizá-las, não acha?

Customer Success Operations: maneiras de priorizar o sucesso do cliente

Para tornar o sucesso do cliente um objetivo e uma prioridade em toda a organização, gestores e líderes devem educar suas equipes e comunicar o valor que essa estratégia traz. Eles precisam colocar o CS como prioridade desde cedo na cultura da empresa, enfatizando-o.

Vale também exemplificar, para os clientes, o que o índice significa e prepará-los para participarem do monitoramento do mesmo, além de rastrear métricas-chave entre os consumidores e compartilhar os dados mais importantes com o time como um todo.

Essa partilha de dados vai gerar debates construtivos, com certeza, e ajudar em outras estratégias.

Quer saber exatamente quais métricas buscar? Vamos lá!

9 métricas para avaliar customer success

As empresas devem rastrear e medir, entre outros números, as métricas diretamente ligadas ao sucesso do cliente se quiserem garanti-lo e permanecer (ou passar!) à frente da concorrência.

Já mencionamos algumas dessas métricas no decorrer do artigo, mas vamos repassá-las em detalhes.

1.  Churn rate

O churn nada mais é do que o número de clientes que deixaram de usufruir dos produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa dentro de determinado período dividido pelo número de clientes que já tinham um relacionamento com ela no início do mesmo espaço de tempo.

Uma empresa SaaS com 100 clientes no começo do mês e que percebe ter perdido 5 deles no final do mesmo período terá uma taxa churn de 5%, calculada assim:

Quanto menor o resultado da conta, melhor.

2.  Valor vitalício do cliente ou Lifetime Value (LTV)

O Lifetime Value consiste na multiplicação do ticket médio em determinado período com a frequência média de compras ou contratações dentro do mesmo intervalo de tempo e esse valor total, em seguida, deve ser multiplicado pelo ciclo de vida, ou seja, por quanto tempo, também em média, dura o relacionamento entre cliente e empresa.

Essa é uma taxa que mostra quanto de valor o cliente oferece à empresa enquanto consome seus produtos ou serviços e que deve ser comparada a outros gastos tidos com a aquisição dos consumidores, como o Custo por Aquisição de Cliente (CAC), que você confere mais abaixo.

3.  Pontuação do promotor líquido ou Net Promoter Score (NPS)

Obtido através de pesquisas de satisfação que, geralmente, só têm uma pergunta e dão ao consumidor a possibilidade de avaliar o que comprou ou como foi atendido, o NPS costuma avaliar o local em uma escala de 0 a 10.

Conhecendo o NPS de forma aprofundada, fica fácil calculá-lo subtraindo a quantidade de clientes detratores da quantidade de clientes promotores analisados a partir da pesquisa.

Os promotores são aqueles que se mantêm aliados à marca e os detratores são, basicamente, aqueles que “experimentaram e caíram fora” e, provavelmente, não tem coisas muito boas para dizer sobre a sua marca a outras pessoas.

4.  Receita Recorrente Mensal

Também conhecida como MRR, da sigla Monthly Recurring Revenue em inglês, a Receita Recorrente Mensal representa quanto de dinheiro que o relacionamento dos clientes com a sua empresa traz para os negócios todos os meses.

É uma métrica bastante usada por quem quer reduzir ou eliminar qualquer motivo de cancelamento de assinaturas recorrentes, por exemplo.

O customer success está diretamente relacionado à receita. Se ela cresce, quer dizer que o sucesso está crescendo também, agora, se ela cai, talvez valha repensar algumas estratégias.

5.  Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Outra métrica da qual ouvimos falar frequentemente, o Custo de Aquisição do Cliente, como o nome já diz, indica o quanto a empresa gasta para conseguir conquistar o coração do seu consumidor e, quem sabe, até torná-lo um promotor na hora de calcular o NPS, mencionado ali em cima.

Fique sabendo: na esmagadora maioria das vezes, adquirir um cliente sempre vai custar mais caro do que fidelizá-lo.

6.  Satisfação do cliente

O item seis da nossa lista é um índice menos usado por ser mais difícil de calcular quando pensamos em números, propriamente ditos, já que a métrica de satisfação ou de felicidade do consumidor em relação a uma empresa ou ao que ela vende pode ser obtida através de levantamentos periódicos.

Entra na lista de “coisas” que você pode calcular quando faz pesquisas de satisfação e retenção de tempos em tempos com quem compra do seu negócio.

7.  Taxa de ativação dos clientes

Outro resultado obtido através de pesquisas, a taxa de ativação dos clientes mostra quantos deles já estão em um estágio mais profundo de utilização daquilo que compraram. Isso quer dizer: quantos já passaram por uma ativação do produto adquirido ou serviço contratado.

Essa métrica costuma ser usada para serviços de assinatura, nos quais o consumidor “enfrenta” um estágio inicial de uso da plataforma ou do recurso contratado para, então, se tornar mais íntimo dela e poder aproveitar, de fato, tudo o que ela tem a oferecer.

A porcentagem de consumidores “ativados” na sua empresa está crescendo semanalmente ou mensalmente? Bom sinal!

8.  Aumento de vendas em up selling e cross selling

O aumento de vendas em up selling e cross selling ou, se você preferir, a “taxa de expansão”, é um indicador de crescimento que tem tudo a ver com customer success também!

Se a sua empresa está satisfazendo o consumidor o suficiente para ele comprar outras coisas (cross selling) ou fazer o upgrade um produto ou serviço já comprados (up selling), comemore.

9.  Taxa de resolução de problemas

Por último, mas não menos importante: o quanto a sua empresa – e, mais especificamente, o seu time de suporte e atendimento pós-vendas – está sendo capaz de solucionar problemas ou dúvidas dos consumidores que recém adquiriram um produto ou serviço?

Mais uma métrica que conta (muito!) para o customer success, a taxa de resolução ou First Contact Resolution (FCR) também será importante para você conhecer tempo médio de atendimento a cada consumidor que entra em contato e motivos de insatisfação.

Evite torcer o nariz para esses dados, por piores que eles pareçam, e use-os a seu favor.

Aliás, a dica é usar cada número e cada métrica sempre para o bem da sua empresa: eles podem estar ruins agora, mas vão melhorar. Basta fazer mudanças aqui e ali, repensar estratégias, recorrer a especialistas e conversar com outros gestores para ter novas ideias.

Continue acompanhando o nosso blog no decorrer desse processo para se manter bem informado(a)! Até a próxima.