O que é churn e como eliminar ou reduzir esse índice negativo?

Quando falamos sobre churn, na maioria das vezes, estamos falando da quantidade de clientes que romperam seus relacionamentos com uma marca, ou seja, do número de pessoas que, dentro de determinado período, cancelaram a assinatura ou a contratação de produtos ou serviços oferecidos pela empresa - geralmente no formato "as service".

Churn rate, por sua vez, é a métrica calculada a partir do churn, o indicador financeiro que serve para a empresa descobrir se precisa tomar atitudes para aumentar a retenção dos seus consumidores.

Quando esse índice ultrapassa determinado valor, ele impacta negativamente na receita e no faturamento da organização e mostra que algo não anda bem, entre outras coisas, com a experiência dos clientes. Então, quanto menor o churn rate, melhor.

Fazer o cálculo da métrica é muito simples, mas traçar estratégias para reduzir sua porcentagem talvez não seja tanto. Por isso, vamos ajudar você nesse processo! Continue a leitura.

O que é o churn?

Quando traduzida do inglês para o português, a palavra "churn" está relacionada à agitação.

É verdade que essa tradução não faz muito sentido quando falamos sobre indicadores financeiros de uma empresa, mas não podemos negar que um alto índice de churn rate - os cancelamentos de assinaturas ou contratações dentro de determinado período - deixa realmente todo mundo em polvorosa.

Tanto quem trabalha na organização e precisa corresponder às necessidades e aos interesses do cliente quanto quem gere a empresa e deve obter bons resultados financeiros no final do mês e do ano. Não é?

O churn difere do churn rate porque é somente um número e mostra a quantidade de clientes que cancelaram a contratação dos produtos ou serviços da empresa dentro de determinado período, enquanto churn rate é uma porcentagem: a taxa de cancelamento propriamente dita.

O que é a taxa de churn rate?

A taxa churn, também chamada de churn rate ou churn financeiro, é o índice (em porcentagem) de cancelamentos de contratações ou assinaturas recorrentes dos produtos ou serviços oferecidos por uma empresa dentro de determinado período. Essa taxa é usada para a empresa saber quanto perdeu de clientes naquele espaço de tempo.

Ao descobrir o churn rate, a organização também conseguirá saber quanto perdeu de receita e, portanto, descobrirá o seu churn de receita.

Qual a diferença entre churn rate e churn de receita?

Enquanto o churn rate representa a taxa de cancelamentos em determinado período, o churn de receita, ou MRR churn, mostra quanto dinheiro deixou de entrar para a empresa a partir do momento que determinada quantidade de clientes, em determinado período, abandonou a contratação ou assinatura de seus produtos ou serviços.

No decorrer dos próximos tópicos, falaremos especificamente sobre o churn rate: você verá como calculá-lo, quais fatores podem elevá-lo e reduzi-lo e qual o valor ideal para a sua empresa.

Quais fatores podem aumentar o churn?

Existem vários fatores que influenciam para aumentar a quantidade de cancelamentos de planos de assinaturas ou contratações de determinado produto ou serviço dentro de determinado período. Dentre eles, destacam-se:

• redução do poder aquisitivo do cliente ou necessidade de priorizar outros gastos;
• ausência de identificação do cliente com o produto ou serviço (deixa de ver valor no que está comprando);
• expectativas não atendidas pelo produto ou serviço;
• falta de confiança em quem atende, vende ou responde pela empresa;
• necessidade de atualização do produto ou serviço para que se destaque frente à concorrência e não seja substituído por outro semelhante;
• ausência de qualidade no atendimento, apesar de o produto ou serviço contratado serem bons e atenderem às expectativas ou vice-versa; e
• crises financeiras.

Independentemente dos motivos, calcular o churn rate é o primeiro passo para mantê-lo estável ou diminuí-lo se necessário.

Como calcular o churn de clientes?

Existem dois cálculos diferentes aqui, justamente por causa da diferença entre churn e churn rate. Ambos são muito simples.

Cálculo de churn

Para calcular o churn você precisará saber apenas quantos clientes deixaram de assinar ou contratar determinado serviço ou produto dentro de determinado período.
Para isso, basta acessar seus últimos relatórios e conferir esse índice.

Cálculo de churn rate

Já o cálculo do churn rate (taxa de cancelamentos) tem um passo a passo a ser seguido:

1. Defina o período que será analisado.
2. Veja a quantidade de clientes que a empresa perdeu do início ao fim do período.
3. Veja também a quantidade de clientes que se envolveram com a empresa no mesmo período.
4. Divida o número de clientes perdidos pelo número total de clientes.

Cuidado para se manter na taxa ideal de churn, viu?

Qual a taxa ideal de churn?

Quanto mais baixa a taxa de churn (churn rate), melhor para os negócios. Mesmo assim, essas taxas podem variar de acordo com o setor de atuação de cada empresa.

Especialistas dizem que a média de churn na maioria das empresas fica entre 4% e 7%, mas, para muitas organizações, taxas acima de 5% são praticamente insustentáveis.

Por isso, o melhor a fazer é investir na readequação de estratégias de satisfação e retenção dos clientes ou no desenvolvimento de novas ações para conseguir que essa porcentagem esteja sempre o mais perto possível de zero.

Como diminuir e evitar o churn de clientes?

Aqui estão algumas iniciativas que você pode tomar se quiser diminuir o churn rate e evitar o churn dos seus clientes que, por exemplo, fazem pagamentos recorrentes:

• mostre que o produto ou serviço agrega valor à vida do cliente;
• apresente o produto ou serviço e seu formato de assinatura ou pagamento como indispensáveis e melhores que o da concorrência;
• trabalhe para criar uma primeira impressão que prenda quem procura pela marca;
• alinhe expectativas com o consumidor e seja transparente ao apresentar e vender o produto ou serviço;
• antecipe-se às necessidades e dores do seu público-alvo;
• coloque o cliente em primeiro lugar e no foco de tudo (customer centric);
• esteja aberto(a) para feedbacks e utilize-os como oportunidades;
• analise o comportamento dos consumidores para tentar retê-los antes que eles abandonem o barco.

Nesse último caso, atenção aos sinais!

6 sinais de que o cliente está prestes a romper com a sua marca

Podem ser indicativos de que o cliente não pretende continuar contratando os produtos ou serviços da sua empresa:

1. Elevada taxa de registros de insatisfação em canais de atendimento e em plataformas online específicas para esse tipo de reclamação - como o ReclameAqui.
2. Atrasos nos pagamentos das mensalidades.
3. Falta de interesse em negociar melhores condições de pagamento para os próximos meses.
4. Procura da concorrência por parte do cliente para comparar preços antes de formalizar uma recompra ou concluir o pagamento de uma nova mensalidade.
5. Pedido de mudanças, por parte do cliente, na equipe de atendimento ou até mesmo no produto ou serviço oferecido - sem fortes justificativas.
6. Mudança repentina na regularidade da assinatura, dos pedidos ou das contratações.

Observou um ou mais desses sinais por aí? Não desista tão cedo! Você ainda pode reverter a situação.

O que fazer quando o cliente quer cancelar um serviço?

Antes de perder as esperanças sobre a continuidade do relacionamento entre a sua empresa e algum cliente:

• adote uma postura mais empática e tente enxergar as coisas pelo ponto de vista desse consumidor, fazendo mudanças naquilo que for possível;
• mostre que você e a sua equipe estão dispostos a ouvir mais do que falar e apresente, para esse cliente, outras possibilidades de produtos ou serviços, formatos de contratação e métodos de cobrança;
• capacite os seus colaboradores também para que todos se tornem capazes de converter boas conversas em mais um tempo de retenção; e
• adote soluções digitais capazes de ajudar no operacional, pensando que a felicidade e satisfação dos funcionários da companhia está diretamente ligada à felicidade e satisfação do consumidor.

Temos aqui uma via de mão dupla: altas taxas de churn rate desmotivam colaboradores e colaboradores desmotivados podem aumentar as taxas de churn rate.

Um sistema de cobrança e emissão de boletos e notas fiscais pode ser excelente nesse momento da empresa e contribuir até mesmo para que pessoas dedicadas 100% às operações possam atuar no âmbito estratégico e na aproximação entre marca e público-alvo.

Entendendo a taxa de cancelamento, você também vai compreender quais caminhos seguir.

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Qual a importância de entender a taxa de cancelamento do cliente?

A partir do momento em que você compreende tudo o que está acontecendo na sua organização, fica mais fácil saber quais tecnologias e inovações pode aplicar no cotidiano das equipes para minimizar impactos até conseguir equilibrar tudo de novo.

Ter uma melhor compreensão da churn rate e dos motivos pelos quais ela está alta também permite:

• retomar parcerias que haviam sido interrompidas;
• trabalhar em busca de novos contratos de expansão dos negócios;
• fortalecer a imagem da empresa frente a outras pessoas e organizações; e
• analisar, de forma mais aprofundada, o lifetime value, outro indicador fundamental para sobrevivência e crescimento no mercado.

Ao contrário do que muita gente pensa, entender o que poderia caminhar melhor nos negócios é tão importante quanto analisar o que vai bem. Quem sabe, até mais!

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